讓綠色消費成為一種生活方式

習近平總書記在全國生態環境保護大會上強調，要加快推動發展方式綠色低碳轉型，堅持把綠色低碳發展作為解決生態環境問題的治本之策，加快形成綠色生產方式和生活方式，厚植高質量發展的綠色底色。

消費行為與日常生活息息相關，綠色消費是綠色生活方式的重要組成部分。黨的二十大報告指出，要實施全面節約戰略，發展綠色低碳產業，倡導綠色消費。綠色消費是綠色低碳發展的必然選擇。大力倡導綠色消費，培育綠色消費理念，樹立可持續的消費觀，是推動經濟高質量發展，有效踐行人與自然和諧共生理念的必然要求。

綠色消費無處不在

綠色消費這一概念于1963年由國際消費者聯盟正式提出，其認為消費者應該承擔環保義務。1988年，英國學者約翰·埃里克頓和茱莉亞·哈里斯從商品角度首次明確界定了綠色消費的內涵。兩位學者認為，綠色消費是消費者避免購買和使用具有以下特征的商品：危害身體健康、以稀有資源（包括稀有動物和自然資源）為制作材料、生產過程伴隨對動物的殘酷或不必要傷害、商品生產到廢棄過程伴隨資源消耗、對其他國家尤其是發展中國家產生消極影響、過度包裝。隨后一段時間，學術界不斷就綠色消費這一概念進行了更加全面、更為精煉的界定。

綜合國內外相關研究，筆者認為，綠色消費可以劃分為狹義和廣義兩類。狹義的綠色消費是指消費者偏好購買對環境友好的綠色產品的行為，其中的綠色產品是指在產品生命周期中對生態環境和人類健康無害或危害較小的產品，具有節約資源、環境友好和安全健康的特征。廣義的綠色消費是指消費者在產品或服務的購買和使用的整個生命周期中，減輕對環境的不利影響，并減少對自然資源利用的行動，其在表現形式上則更加豐富多樣，涉及人類消費生活的衣、食、住、行、用各個方面。購買綠色產品、回收利用物資、使用環保購物袋、選擇綠色交通出行方式、使用電子賬單、參與“光盤行動”等行為，都可納入綠色消費之列。可以說，綠色消費無處不在。概括來講，綠色消費具備以下三點特征：一是在購買、使用和處置產品或進行其他行為的過程中力求降低對環境的負面影響；二是盡可能選擇對環境友好的產品或環保行為；三是充分考慮對社會可持續發展的影響。由此可見，綠色消費不僅可以減少消費端的資源浪費和廢棄物污染，還可以通過影響生產端，進一步推動經濟綠色轉型。

綠色新風尚來臨

隨著人民生活水平的提高，人民群眾在生活中對高質量、可持續的關注度逐漸提升，“綠色消費”逐漸成為一種新的消費風尚。綠色消費正在以其自然、健康、生態、可持續等核心價值，帶動國內消費模式的升級優化，也對人民群眾的日常生活產生深刻影響。國家發展改革委《關于恢復和擴大消費的措施》中明確提出，推廣綠色消費，積極發展綠色低碳消費市場。綠色消費是深入挖掘居民新型消費發展潛力、加速活力和動能釋放、提升優質商品和服務供給的重要舉措。同時，隨著多樣化、個性化消費的盛行，越來越多的品牌紛紛推出個性化、差異化的綠色產品以滿足消費者多樣性的表達，綠色消費行為呈現個性化特征，消費者對綠色產品期望值不斷攀升。此外，國貨品牌在引領綠色消費新風尚中表現亮眼，越來越多的中國本土企業通過綠色創新設計和經典傳承構建“新國潮”形象，以此吸引消費者購買綠色產品，傳遞可持續發展理念。

影響綠色消費行為的因素有很多，社會文化、產品因素、溝通策略、個人差異、情感與認知等都會對消費者的選擇產生影響。一是社會文化因素，社會規范、社會身份和社會期望是影響綠色消費意愿的關鍵因素，消費者更有可能在有他人在場的公共場合下表現出更多符合社會期望的綠色消費行為。二是產品因素，當產品滿足消費者的自我利益（如健康利益）時，宣傳綠色產品的綠色環保屬性對消費者的購買行為影響更大；相比于非綠色包裝，綠色包裝傳遞出健康有機等信息，更能吸引消費者的注意，傳遞產品環保可持續信息的生態標簽信息是刺激消費者購買綠色產品的直接外部線索。三是溝通策略，有效地向社會公眾傳遞環境友好信息和綠色價值理念，能夠引導消費者對兼具環保屬性與功能屬性的綠色產品產生積極的購買意愿。四是個人差異，擁有生態價值觀的消費者更傾向于為解決環境問題而參與綠色消費。五是情感與認知因素，有較高環境知識水平的消費者通常表現出更高的環保意識，更愿意選擇綠色消費行為。

讓綠色消費成為生活方式

探索應用新技術，以科技創新引領綠色消費發展。加快綠色低碳技術攻關和先進適用的技術研發及推廣應用，以智能化、數字化等新技術支撐綠色技術革命。企業應從供給端為消費者提供更好的綠色產品和綠色服務，同時充分利用AI、大數據、智能App等技術手段，不斷優化消費者綠色消費體驗，通過數字化碳標簽幫助消費者追蹤綠色碳足跡，鼓勵引導更多消費者接觸、認識、參與綠色消費行為。

加強可持續消費理念及綠色消費知識的普及，引導公眾形成可持續消費的習慣。要凝聚生態環境保護的共識，塑造綠色價值的認知認同，營造鼓勵綠色消費的良好氛圍。企業、平臺可針對不同特征的目標群體設計綠色廣告傳播內容，鼓勵引導大眾共同參與綠色消費，共同分享綠色消費經歷。持續開發新的綠色消費場景，充分利用社交媒體傳播綠色消費理念，提高大眾對綠色出行、光盤行動、電子交易等綠色行為的積極性和社會責任感。綠色消費帶來的正面反饋發生在未來，可借助人工智能、大數據等新技術以及短視頻、社交平臺等新媒體進行跨時空對話，從未來視角強調綠色消費意義，使消費者更加具象地認識環境問題，引發消費者對可持續行為的重視，促進個體從綠色消費行為中獲得積極的情感激勵，從而提升消費者再次參與可持續行為的積極性。

利用“助推”策略，讓綠色消費融入生活習慣。綠色消費和綠色生活方式需要整個社會的共同倡導與推進，不能僅僅依靠消費者的個人意愿，但可以采取一些方式引導、助推消費者逐漸養成綠色消費行為。綠色消費領域存在諸多“助推”案例，例如在綠色消費中植入游戲化互動體驗，或者提倡微環保，將環保行動分解成小的、具體的或階段性的行動，這些舉措可以降低消費者參與綠色消費的門檻，使消費者能從微小的綠色消費行為中獲得正面反饋，從而幫助消費者養成主動參與綠色消費的習慣。

在新時代生態文明建設的背景下，綠色消費正由一種主張變為社會主流。公眾綠色消費行為的積極轉變，將集眾人之力助推“雙碳”目標的順利實現。我們要持續探索消費者行為“向綠”發展的方式，讓綠色消費成為社會新風尚，讓低碳經濟成為經濟高質量發展的新引擎。